Entre a renovação e a autenticidade: a nova imagem de Zito Barbosa nas redes levanta debate sobre marketing político

Aos 66 anos e conhecido por um perfil público mais sério e reservado, ex-prefeito aparece em campanha com linguagem visual mais descontraída; literatura acadêmica mostra que consistência, credibilidade e autenticidade são elementos centrais na construção da imagem política

Por Tiago Portela | TV Web Barreiras

Óculos personalizados, dança, sorrisos, gestos descontraídos e uma linguagem visual claramente direcionada à juventude.

As imagens publicadas recentemente nas redes sociais de Zito Barbosa, ex-prefeito de Barreiras e de São Desidério e candidato a deputado federal, poderiam ser apenas mais um registro de campanha em meio a um evento jovem.

Mas, quando observadas sob a ótica da comunicação política, levantam uma questão mais complexa: até onde o marketing pode renovar a imagem de um político sem criar uma ruptura com a identidade pública que ele construiu ao longo de décadas?

A discussão não está na idade de Zito, que nasceu em 9 de junho de 1960 e tem 66 anos. Tampouco está em estabelecer como um homem dessa idade deve se vestir, dançar ou se comportar.

O ponto é outro: coerência de imagem.

Conhecido no Oeste da Bahia por um perfil público predominantemente sério, reservado e associado à figura do administrador, Zito aparece agora em uma linguagem estética bastante diferente daquela historicamente ligada à sua trajetória política.

E, no marketing político, imagem não é apenas fotografia.

É mensagem.

Quando uma fotografia também constrói o candidato

Na comunicação eleitoral contemporânea, uma fotografia publicada nas redes sociais não funciona somente como registro de onde o candidato esteve.

Roupa, enquadramento, expressão corporal, cenário, objetos, pessoas posicionadas ao redor do político e até acessórios aparentemente banais podem participar da construção de uma narrativa.

A literatura acadêmica sobre comunicação política visual já se dedica a esse fenômeno.

Estudo publicado no Journal of Political Marketing, ao analisar a narrativa visual de candidatos presidenciais norte-americanos nas redes sociais, identificou como características relacionadas à credibilidade, confiança e expertise podem aparecer nas imagens utilizadas pelas campanhas.

A conclusão importante para esta discussão não está em transportar uma eleição norte-americana para Barreiras, mas no princípio demonstrado pela pesquisa: imagens políticas carregam atributos e participam da construção pública do candidato.

Isso significa que a fotografia escolhida por uma campanha não apenas mostra o político.

Ela também ajuda a contar ao público quem aquele político é.

O caso de Zito: descontração ou reposicionamento?

No conjunto de imagens analisado pela TV Web Barreiras, Zito aparece durante uma atividade denominada “Juventude em Movimento”.

Ele dança, sorri, faz gestos com as mãos e utiliza óculos personalizados. Ao redor, outras pessoas reproduzem a mesma linguagem visual.

A própria legenda da publicação reforça o tom de brincadeira:

“A juventude pediu e o modo Túlio foi ativado!”

Vista isoladamente, a cena pode representar simplesmente um momento de descontração.

O interesse do ponto de vista do marketing surge quando essas imagens são confrontadas com a identidade pública construída pelo próprio Zito ao longo de sua trajetória.

Não se trata de afirmar que existe um “Zito verdadeiro” e outro “fabricado”. Uma fotografia não permitiria fazer essa conclusão.

Trata-se de constatar que existe uma mudança perceptível de código visual.

E essa mudança encontra um conceito importante na ciência da comunicação política: autenticidade.

O que a academia diz sobre autenticidade política

Simon M. Luebke, pesquisador da área de comunicação política, realizou uma revisão da literatura científica sobre autenticidade na política e propôs compreendê-la como uma construção que envolve políticos, mídia e público.

Seu modelo identifica quatro dimensões: consistência, intimidade, ordinariedade e imediatismo.

Para esta análise, uma delas é particularmente importante: consistência.

Na formulação acadêmica, ela está relacionada à percepção de continuidade entre comportamentos e formas de apresentação do político ao longo do tempo e em diferentes contextos.

Isso muda substancialmente a pergunta sobre as imagens de Zito.

A questão deixa de ser:

“Zito pode usar esses óculos?”

E passa a ser:

“Essa nova linguagem visual preserva uma continuidade reconhecível com a identidade política construída por Zito ao longo de sua vida pública?”

São perguntas completamente diferentes.

A primeira seria uma avaliação subjetiva sobre comportamento e idade.

A segunda pertence ao campo da comunicação política.

O eleitor não conhece apenas o candidato da campanha

Há ainda outro elemento importante.

Zito não é um candidato recém-apresentado à sociedade.

Foi prefeito de São Desidério e governou Barreiras por dois mandatos consecutivos. Sua personalidade pública, seu estilo de comunicação e sua maneira de se apresentar já são conhecidos por uma parcela significativa do eleitorado regional.

Isso cria uma situação diferente daquela enfrentada por um candidato novo.

Quanto maior a trajetória pública de uma personalidade, maior também é o repertório anterior disponível para que o público compare aquilo que está vendo agora com aquilo que já conhece.

Pesquisa posterior de Luebke e Ines Engelmann sobre percepção de autenticidade reforça justamente que cidadãos podem avaliar se políticos parecem permanecer fiéis a si mesmos a partir de diferentes impressões, entre elas a consistência.

Em outras palavras, a memória pública também participa da leitura de uma campanha.

Aproximar-se do jovem não significa necessariamente parecer jovem

É nesse ponto que surge talvez a distinção mais relevante desta análise.

Existe uma diferença entre um político experiente entrando no universo da juventude e a comunicação tentar incorporar ao político os códigos estéticos desse universo.

Nenhuma das duas estratégias é, por definição, correta ou errada.

Mas elas produzem mensagens diferentes.

Zito possui, inclusive, elementos de sua própria trajetória administrativa capazes de estabelecer diálogo com a juventude sem depender exclusivamente de uma transformação estética de sua personagem.

Durante suas administrações, esporte, infraestrutura e equipamentos públicos fizeram parte de sua atuação. Há, portanto, caminhos para uma narrativa de proximidade com jovens que podem partir da própria biografia política do candidato.

O desafio do marketing passa a ser escolher como realizar essa aproximação.

Quando o acessório deixa de ser acessório

Nas fotografias analisadas, os óculos merecem atenção justamente porque ultrapassam a condição de pequeno detalhe.

Eles ocupam o rosto do candidato, aparecem repetidamente nas imagens e são compartilhados por outros participantes.

Visualmente, transformam-se em um dos signos mais fortes do ensaio.

Se Zito estivesse simplesmente sorrindo e dançando ao lado dos jovens, a leitura poderia ser predominantemente a de um político experiente participando de maneira descontraída de uma atividade juvenil.

Quando entram os óculos personalizados, os gestos, a repetição do elemento e a própria legenda da postagem, a comunicação assume caráter mais performático.

Isso não significa necessariamente artificialidade.

Mas aumenta a importância de outra pergunta:

a performance amplia a personalidade política existente ou começa a competir com ela?

Angela Merkel e uma experiência estudada pela academia

Um estudo das pesquisadoras Julia Sonnevend e Olivia Steiert oferece um contraponto interessante.

Elas analisaram a construção de autenticidade da ex-chanceler alemã Angela Merkel no Instagram.

Merkel carregava uma imagem pública fortemente associada à racionalidade, previsibilidade e sobriedade. Segundo as pesquisadoras, sua presença na plataforma conseguiu construir autenticidade principalmente por meio de consistência e ordinariedade, sem depender fortemente de formas mais emocionais de exposição.

A conclusão é especialmente interessante para o debate sobre políticos de imagem consolidada.

Em vez de transformar Merkel para que ela se encaixasse completamente nos códigos tradicionais do Instagram, sua comunicação levou características reconhecíveis da própria Merkel para dentro da plataforma.

O caso não serve como fórmula a ser copiada, muito menos permite comparar diretamente realidades políticas tão distintas.

Serve para demonstrar algo mais importante: modernizar a comunicação digital não exige necessariamente abandonar os atributos pelos quais uma personalidade política já é reconhecida.

O desafio de modernizar sem descaracterizar

Esse talvez seja um dos maiores desafios enfrentados por profissionais de marketing político.

Campanhas precisam mudar.

Precisam dialogar com novas gerações, compreender novas plataformas, disputar atenção, acompanhar transformações culturais e abandonar fórmulas que perderam eficiência.

Mas renovação e descaracterização não são sinônimos.

Uma campanha pode modernizar fotografia, audiovisual, linguagem, identidade gráfica, redes sociais e formas de interação sem necessariamente construir uma nova personalidade para o candidato.

E essa diferença é fundamental.

Um político conhecido por ser sério não precisa deixar de ser sério para demonstrar bom humor.

Um político reservado não precisa deixar de ser reservado para demonstrar proximidade.

Um político experiente não precisa tentar parecer inexperiente para conversar com quem está começando a participar da política.

Talvez a comunicação mais sofisticada seja justamente aquela capaz de acrescentar atributos sem apagar os anteriores.

Engajamento não é sinônimo de construção de imagem

Existe ainda uma distinção importante no ambiente digital.

Uma publicação pode ser divertida.

Pode receber curtidas.

Pode gerar comentários.

Pode circular.

Pode até viralizar.

Nada disso, isoladamente, demonstra qual efeito produziu sobre a percepção política do candidato.

Engajamento digital e fortalecimento de marca são métricas diferentes.

Para afirmar cientificamente que determinada fotografia fortaleceu ou prejudicou Zito seria necessário medir a recepção do público por instrumentos como pesquisas, grupos focais ou outros métodos de análise.

Por isso, esta reportagem não afirma que a estratégia funcionou ou fracassou.

O que ela identifica é a existência de uma mudança relevante na linguagem visual e coloca essa transformação diante dos conceitos estudados pela comunicação política.

Por trás de uma imagem existem várias especialidades

Uma campanha eleitoral profissional não é construída apenas pelo publicitário.

Estratégia política, marketing eleitoral, branding, direção de criação, fotografia, produção audiovisual, design, social media, assessoria de imprensa, relações públicas, pesquisa quantitativa e qualitativa, análise de dados, monitoramento digital e gerenciamento de reputação podem participar, em diferentes estruturas, da formação da imagem pública de uma candidatura.

É justamente por isso que uma fotografia aparentemente simples pode merecer análise.

Cada escolha comunica.

E, quando o candidato possui décadas de vida pública, cada mudança também dialoga com uma memória anteriormente construída.

A análise não termina em Zito

A TV Web Barreiras pretende observar ao longo das eleições de 2026 as estratégias de comunicação adotadas pelas candidaturas do Oeste da Bahia, analisando posicionamento, construção de imagem, linguagem digital e mudanças de identidade sob critérios jornalísticos e à luz de estudos da comunicação política.

Zito aparece nesta análise porque suas recentes publicações oferecem um exemplo particularmente visível de uma questão que ultrapassa sua candidatura.

É um dilema enfrentado por campanhas no mundo inteiro:

como renovar um personagem político conhecido sem fazê-lo deixar de ser reconhecido?

A ciência da comunicação não oferece uma fórmula universal.

Oferece, entretanto, elementos para compreender o problema.

Estudos sobre autenticidade política mostram que a percepção do público envolve fatores como consistência, ordinariedade e imediatismo. Pesquisas sobre comunicação visual demonstram que fotografias participam da construção de atributos políticos. E estudos de redes sociais mostram que mesmo personagens de imagem fortemente consolidada podem ocupar ambientes digitais sem necessariamente abandonar aquilo que os tornou reconhecíveis.

Por isso, talvez a pergunta mais importante levantada pelas fotografias recentes de Zito Barbosa não seja se um homem de 66 anos pode dançar, brincar ou colocar óculos personalizados.

Claro que pode.

A pergunta é muito mais interessante.

Quando um político possui décadas de trajetória e uma personalidade pública consolidada, até onde o marketing deve transformar a forma como ele aparece para conquistar novas linguagens sem comprometer justamente aquilo que o tornou reconhecível?

Entre a renovação e a artificialidade existe uma fronteira delicada.

E, numa campanha eleitoral, saber onde ela está pode ser tão importante quanto saber qual mensagem se pretende colocar do outro lado dela.

Tiago Portela

DRT 0889 | Jornalista Responsável

Filiação: Sinjorba | Fenaj

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